Table of Contents
Как убедить покупателя выбрать именно ваш продукт? Ответ может скрываться в мастерстве задавать правильные вопросы. Для такого случая есть техника СПИН — один из самых работающих подходов успешного продавца.
Методику СПИН-продаж разработал Нил Рэкхэм в 80-х годах для эффективного ведения крупных торговых операций. Техника уникальна, потому что требует множества встреч для достижения соглашения, где в процессе переговоров участвует не одно лицо, а несколько.
В статье подробно расскажем, как функционирует техника.
Основные этапы переговоров по Рэкхэму
В ходе исследования ученый рассмотрел тактики продавцов, занимающихся предоставлением дорогих товаров или услуг. Всего участвовали 22 компании из 23 стран. Консультанты проанализировали более 35 тысяч переговоров между продавцами и клиентами.
Важный вывод, сделанный Нилом Рэкхэмом, заключается в том, что подавляющее большинство переговоров проходит через четыре основных этапа:
- Начало встречи. В этот момент участники представляются, затем разговаривают. За первые две минуты формируется важное впечатление от покупателя, которое может определить успех продажи.
- Исследование. Продавец задает вопросы о покупателе и его компании. Этот этап направлен на сбор информации.
- Демонстрация возможностей. Продавец представляет, как его предложение решает проблемы покупателя, демонстрируя преимущества продукта или услуги.
- Получение обязательства. Удачная встреча заканчивается каким-либо обязательством со стороны покупателя. Это может быть согласие на посещение демонстрации продукта, тестирование нового материала или предоставление доступа к решающим лицам.
Второй важный вывод Рэкхэма состоит в том, что техники, успешные в мелких продажах, не всегда эффективны в случае дорогих товаров или услуг. Вместо того чтобы уделять много времени демонстрации возможностей и закрытию сделки, в крупных продажах основной акцент стоит делать на этапе исследования потребностей.
Как работает модель СПИН
Есть четыре типа вопросов, которые ведут покупателя к осознанию необходимости сделки. Они разделены на четыре группы:
- Ситуационные вопросы — направлены на уточнение текущей ситуации клиента. Они помогают продавцу лучше понять контекст и особенности, влияющие на принятие решения покупателем.
- Проблемные вопросы — выявляют трудности, с которыми сталкивается покупатель. Продавец фокусируется на проблеме, которую необходимо решить, привлекая внимание клиента к неотложной потребности в решении проблемы.
- Извлекающие вопросы — направлены на подчеркивание выгод, которые клиент получит от успешного решения проблемы. Они позволяют продавцу демонстрировать ценность своего продукта или услуги, связывая его с конкретными выигрышами для клиента.
- Направляющие вопросы — подводят покупателя к заключению сделки. Создают обстановку, где клиент осознает не только необходимость, но и выгоды от сотрудничества с продавцом.
Нил Рэкхэм предостерегает: модель СПИН не является строго последовательным шаблоном или непреложной формулой. Ее сила заключается в том, чтобы вопросы раскрывали важные аспекты для покупателя. В следующих разделах мы подробно рассмотрим группы вопросов, раскрывая их эффективное применение в контексте методики СПИН-продаж.
С — ситуационные вопросы
Такие вопросы представляют собой технический дайджест о положении дел у вашего клиента. На первый взгляд, они могут быть очевидными: сколько сотрудников, какое оборудование, время существования компании и так далее. Главная цель — установить контакт, глубже оценить ситуацию. Однако наличие только ситуационных вопросов не приведет вас к продаже. Только после того, как вы «прогрели» клиента, показали свою заинтересованность, следует перейти к следующему этапу.
П — проблемные вопросы
Играют ключевую роль в процессе продаж. Они помогают выявить потребности, трудности клиента. Вот несколько примеров:
- Ваше оборудование сложно в использовании?
- Есть ли недоработки у сырья, которое вы используете?
- Довольны ли вы отзывами клиентов о своем продукте?
Нил Рэкхэм считает, что количество проблемных вопросов может быть даже больше, чем ситуационных. Главное попасть в больную точку, выявить недостатки, преимущества. Это будет служить отправной точкой для будущего решения проблемы. Чем больше вы знаете о клиенте и его трудностях, тем качественнее сможете выполнить свои обязательства.
И — извлекающие вопросы
После того, как клиент обнародовал свою проблему, продавец предлагает решение. С помощью извлекающих вопросов вы должны продемонстрировать клиенту, что проблема намного серьезнее, чем кажется.
Например, можно задать:
- Каковы результаты после покупки нового оборудования?
- Повлияло ли такое решение на доход?
- Мешает ли это расширению?
На этапе извлекающих вопросов лучше действовать осторожно. Не стоит преувеличивать проблемы, создавать драмы.
Н — направляющие вопросы
Итак, покупателя убедили в серьезности вопроса. На последнем этапе вы предлагаете ему решение проблем — продукт или услугу:
- Решило бы это вашу ситуацию, если бы у вас было … ?
- Какой бизнес-процесс вы бы улучшили с помощью нашего продукта?
Такие вопросы акцентируют внимание покупателя на выгодах, которые он получит на выходе от продукта или услуги. Сделайте так, чтобы после СПИН-вопросов в продажах клиент понял — ваше решение сработает для его бизнеса. Например, если клиенту нужно сосредоточиться на своих первоначальных задачах, предложите ему маркетинг на аутсорсе. Это может облегчить жизнь другим сотрудникам и сберечь бюджет компании.
Как закрывать крупные продажи
По мнению Нила Рэкхэма, после всех четырех этапов сделку можно закрыть, добившись обязательств от покупателя. Но это больше вариант для мелких продаж. Другой вопрос — крупные сделки. Еще на этапе подготовки к переговорам важно понимать, что без четкой цели продажи закрыть продажу успешно не выйдет. Клиент может дать черновик договора, и тогда это не будет считаться совершенной сделкой.
Для кого подходят СПИН-продажи
СПИН-продажи подходят для сегментов с длинными циклами, несколькими встречами и участием нескольких участников. Вот несколько примеров отраслей, где эта методика может быть успешно применена:
- B2B. Продажи товаров и услуг в корпоративной среде, где вовлечены различные уровни управления.
- Дорогие покупки — квартиры, автомобили, загородная недвижимость, где решение занимает время и рассмотрения несколькими сторонами.
- Продажи образовательных услуг и программ, где необходимо учитывать требования клиента.
- Консультационные услуги. СПИН эффективен в продажах услуг консалтинга, где важно точно определить потребности.
- Долгосрочные — юридические или бухгалтерские услуги, где партнерство требует внимательного рассмотрения.
СПИН-техника не всегда необходима при продажах дорогих товаров. Например, если ваша цель — убедить менеджера в назначении встречи с решающим лицом, то извлекающие и направляющие вопросы будут более подходящим инструментом. Они помогут создать ценность в глазах менеджера от такой встречи. В случае задачи добраться до младшего технического сотрудника, СПИН-вопросы могут оказаться излишними и неэффективными.
В помощи таких вопросов обращайтесь в нашу компанию NEXT Contact. Специалисты знают толк в СПИН-технике и помогут с продажами.
Источник: https://nextcontact.ru/uslugi/
